裁员4000人!巴菲特最爱的行业巨头,扛不住了?

天下网商记者 章航英

疫情之下,就连肥宅快乐水都开始“瘦身”了(www.slaq.cn)。

近日,可口可乐公司宣布裁员,将向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。4000名员工,近乎于可口可乐在当地总员工数的40%。

这仅仅是个开始。可口可乐称将在全球其他地方也提供此类自愿离职方案,裁员遣散费总计3.5亿-5.5亿美元。

可口可乐是家喻户晓的百年公司,2015年时便已在全球日销19亿瓶饮料。它还是巴菲特的最爱,后者曾称一天要喝5罐可乐。不仅如此,巴菲特还用金钱投票,他执掌的伯克希尔·哈撒韦公司是可口可乐最大单一机构股东,持股9.3%。

不过如今,让“股神”巴菲特赞口不绝的可口可乐,遇上麻烦了。

25年来最大降幅

大裁员的背后是可口可乐最近发布的财报。

今年二季度,可口可乐营收71.5亿美元,同比下降27.7%,净利润17.79亿美元,同比下降31.7%;全球范围内的整体销量,则同比下滑16%。

这份财报创下25年来最大降幅,堪称近百年来最糟糕的成绩单之一。可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)也承认,今年二季度可能是可口可乐最具挑战性的季度。

可口可乐近一半的业务,主要来自家庭消费以外的消费场景,例如餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等。疫情影响下,这些消费场所大规模关停。

可口可乐正在进行一项巨大的转型计划,全球大规模裁员正是该计划的一部分。

据悉,可口可乐现在的17个业务单元将大幅缩减为9个,同时组建新的平台服务组织。

詹姆斯·昆西表示,“我们将通过创新和更强大的品牌组合来贴近消费者。在实施这些变革的过程中,员工队伍将发生重大变化。”

“肥宅快乐水”不香了?

1886年,一名药剂师将糖浆与汽水混合后,创造了一个具有独特口味的糖浆。当时一位合伙人将它取名“Coca‑Cola”,后来这个名字席卷全球。

可口可乐的生意版图,围绕卖“配方”和品牌资产进行,可以说是“躺着赚钱”。每个地区的代理公司按照配方兑水、装瓶、出售,生产可口可乐的工厂遍地开花。

可口可乐公司第二任董事长兼总经理罗伯特·伍德拉夫说过:“假如我们的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我们又将重新站起来。”

自1987年至今,可口可乐一直沿用“always Coca-cola”的营销策略,强调可口可乐给人带来的快乐和真实。“肥宅快乐水”的称号应运而生。“快乐”的同时,它也将自己与高糖高热量绑定在了一起。

随着热衷枸杞保温杯的年轻人越来越多,“肥宅快乐水”的销售也陷入颓势。

可口可乐的销售额也自2012年的480.2亿美元开始一路下滑,2018年已降至318.6亿美元,2019年凭借多元化有所回升,但与巅峰还有距离。此外,从2010年到2019年,可口可乐的净利润也从118.09亿美元下降至89.2亿美元。

事实上,可口可乐裁员并非第一次。

相关资料显示,与业绩下滑时间段相对应,可口可乐在过去八年间数次裁员,员工总数已经减少近10万人。截至2019年年末,可口可乐在全球拥有8.6万名员工,如果把瓶装合作伙伴包括在内,这个数字达到了70万。

中国市场坚韧

疫情之下,2019年刚止跌回涨的可口可乐又在全球市场遇挫,但它在中国的业绩依然坚挺。

中国是可口可乐全球第一个恢复生产的市场。财报显示,亚太市场第二季度营收11.83亿美元,汽水品类第二季度在中国市场增长14%,部分抵消了亚洲地区整体业务的下滑。

在中国,可口可乐带来的不仅是一种饮料,更是一种生活方式。

1927年,可口可乐进入中国,更名“可口可乐”、请阮玲玉当代言人后,销量大涨。但随着中美关系的跌宕,可口可乐一度退出中国市场。

1978年,可口可乐重返中国市场。改革开放伊始,生活物质匮乏。可口可乐的到来,除了新鲜味觉,还代表着一种惬意、畅快、愉悦的生活。彼时,喝可口可乐成为一件洋气、自豪、彰显实力与态度的事情,不少中国年轻人都拿着可口可乐,笑着在各种地标性建筑前拍照。

1984年,一个中国人拿着可口可乐的照片登上美国《时代周刊》封面

之后,可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装分厂,织就了一个网状的产销结构,销量大涨。2016年,可口可乐将在中国的瓶装业务下放,分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。

最近,可口可乐在中国市场的动作频频。

今年下半年,太古可口可乐在中国地区将投产6条全新的生产线,预计将为其带来超过17亿元的年产值。

今年7月,中粮可口可乐投资2.7亿元的贵阳首家工厂正式动工,这是中粮可口可乐在中国的第20家瓶装厂。

加上贵州这家在建的瓶装厂,可口可乐在中国已经有46家工厂,系统内相关员工已经超过49000人。

最新消息是,可口可乐公司架构调整后,现在的大中华及韩国区剥离了韩国业务,大中华区将作为单列运营的业务单元。无疑,中国市场的地位进一步提升。

还能再造“可乐”吗?

近几年,饮料市场风向变化,消费趋向健康化。可口可乐也推出了无糖可乐,销量显著增长。据西南证券,可口可乐目前拥有4100多款饮料产品,其40%的饮料属于低糖或者无糖产品。

尽管无糖可乐卖得不错,但竞争也越来越激烈。在中国,成立不到4年的元气森林等新锐品牌,成了可口可乐强劲的对手。

元气森林在原料上用赤藓糖醇代替原有糖分、研制出良好的口感,被很多人称为“可乐”的无糖替代版。据悉,元气森林内部就有这样一句口号:成为中国版的可口可乐。

此外,元气森林在包装、渠道与营销上也有独到之处。它将销售阵地放在天猫,频频出现在李佳琦的直播间。线上在小红书等社交平台上广泛种草,线下张雨绮代言的广告在写字楼电梯间被频繁播放。

不仅如此,各个细分赛道都在跑出新的黑马,奶茶、咖啡、功能性饮料、苏打水等新的品类也越来越丰富。元气森林之外,法国巴黎水、三顿半等都在不断瓜分市场。作为更年轻的品牌,它们更懂得如何与Z时代消费者打交道。

可口可乐的应对方式是,扩充产品线。从果汁、茶饮、咖啡到矿泉水,越来越成为一个饮料集合厂。

在最新发布的转型计划中,可口可乐还更改了产品组合,并确立了五个重点发展的饮料类别,分别是:可口可乐/气泡水/运动、咖啡和茶/营养、果汁、牛奶和植物型饮料/新兴类别。

在产品的扩展上,可口可乐有过不少尝试,但都没溅起什么水花。

2018年,可口可乐以51亿美元收购英国咖啡品牌COSTA。不过如今,COSTA在中国正迎来一波关店潮。

今年第二季度,可口可乐在中国市场推出了10多款新品,包括胶原蛋白肽植物饮品、怡泉苦柠味苏打水、芬达茉莉蜜桃味汽水等,但声量并不大。

在大众心里,可口可乐与其说是一家公司,不如说是一款饮料的代名词。在历史上,经典口味的可乐最受欢迎,一旦更改配方就会受到成千上万的投诉。

“一提到可乐大家只会想到一种味道,标着可口可乐的矿泉水和咖啡实在太违和了。”一位消费者表示。

产品线越来越丰富,不过可口可乐要想再造一款“可乐”,似乎越来越难了。

编辑 徐艺婷

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